騰訊字節(jié)跳動角逐小游戲市場，400億規(guī)模搶灘大戰(zhàn)全面爆發(fā)

《科創(chuàng)板日報》7月3日報道，實習記者李佳怡、記者黃心怡指出，小程序游戲市場從數(shù)十億規(guī)模激增至接近400億，其目標直指600億，這無疑將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相爭奪的下一個“超級風口”。

近期，騰訊和字節(jié)跳動紛紛投身小游戲領域，分別在重慶和成都召開了開發(fā)者大會及行業(yè)交流活動，共同瞄準了同一戰(zhàn)略目標：吸引開發(fā)者，以此擴大用戶群體。目前，騰訊憑借微信生態(tài)的早期優(yōu)勢，已在市場占據(jù)明顯優(yōu)勢地位；與此同時，字節(jié)跳動、快手等大型企業(yè)的強勢介入和持續(xù)跟進，使得這一領域迅速升溫。

圍繞用戶需求、平臺生態(tài)、AI賦能效率等多個維度，一場針對小游戲市場的“搶灘”競爭已經(jīng)全面展開。

▍400億小游戲市場，大廠加速“搶灘”布局

《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》揭示，2024年國內(nèi)小程序游戲領域的收入達到了398.36億元，這一數(shù)字較上年同期增長了99.18%。具體來看，內(nèi)購模式（即在游戲內(nèi)購買道具或服務）帶來的實際銷售收入為273.64億元，占據(jù)了市場總收入的68.7%；而廣告變現(xiàn)的收益則為124.72億元，占到了31.3%的份額。

微信在2017年推出了“跳一跳”這款小程序游戲，使得小程序游戲迅速走紅。得益于微信龐大的私域流量，“跳一跳”一時之間極為火爆。根據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)顯示，自“跳一跳”上線后不到20天，用戶總數(shù)已突破3.1億，其中22%的用戶此前未曾接觸過游戲。

之后數(shù)年，騰訊持續(xù)在小游戲領域展開戰(zhàn)略部署，其地位逐漸在騰訊生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)關鍵位置。在2024年的財務報告中，騰訊指出，該年度的毛利率實現(xiàn)了顯著提升，同比增長達19%，達到了3492億元人民幣，這一成績主要得益于國內(nèi)市場游戲、視頻號、微信搜索功能以及小游戲平臺等高利潤收入項目的強勁增長。

微信小游戲開發(fā)團隊公布的數(shù)據(jù)表明，該平臺用戶數(shù)量持續(xù)增長。目前，小游戲的月度活躍用戶數(shù)已超過5億，在微信整體及合并賬戶的14.02億月活躍用戶中，所占比例高達35.7%。不僅如此，超過65款游戲?qū)崿F(xiàn)了百萬以上的日活躍用戶數(shù)，而超過300款游戲的單季度收入均突破了千萬元大關。

值得一提的是，眾多上市公司紛紛投身微信小游戲生態(tài)，占比超過七成，其中包括三七互娛、吉比特、名臣健康等知名企業(yè)，它們已在該領域展開布局。在眾多參與者中，三七互娛堪稱微信小游戲領域的領軍企業(yè)，其多款產(chǎn)品接連上線，為公司的業(yè)績注入了強大的增長動力。例如，《時光大爆炸》在第一季度便成功躋身微信小游戲暢銷榜第四位，《英雄沒有閃》也在四月登上了暢銷榜的頂峰。

微信小游戲生態(tài)的強大吸引力吸引了眾多國際一流游戲開發(fā)商的關注，其中全球知名游戲企業(yè)已將自家的休閑競技手游《荒野亂斗》在微信小游戲平臺進行了獨家首發(fā)，并且公布，另一款熱門競技對戰(zhàn)手游《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》的小游戲版本也計劃在今年9月份正式在微信平臺上線。

與此同時，諸如字節(jié)跳動、快手等知名企業(yè)亦將目光投向了小程序游戲這一嶄新領域，并在此領域加大了資金投入和戰(zhàn)略布局的力度。

今年二月，抖音游戲玩法行業(yè)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲的用戶數(shù)量已突破一億大關；2024年，其日活躍用戶數(shù)增長了100%，流水增長了130%，預付費用戶數(shù)增長了320%；與此同時，超過560款抖音IAA小游戲年度流水均超過了百萬。

六月期間，抖音的小游戲業(yè)務與字節(jié)跳動集團旗下的營銷平臺“巨量引擎”動作頻繁，相繼在武漢和成都兩地成功舉辦了兩次小游戲行業(yè)沙龍活動。在這些活動中，雙方共同探討了達人補貼政策、廣告推廣補貼、項目啟動支持以及運營資金補貼等多個方面的扶持措施，向業(yè)界釋放了強烈的支持信號。7月2日，抖音發(fā)布了堪稱史上最重磅的扶持措施，在7月1日至8月31日期間，新舊游戲依據(jù)增長等級可享受10%至25%的獎勵，最高獎金可達300萬元。

快手持續(xù)加大在小游戲領域的投入力度。自今年年初起，快手對短劇、游戲以及小說等類型的內(nèi)容商品進行了業(yè)務整合，并設立了專門的內(nèi)容消費業(yè)務中心。據(jù)悉，由AI創(chuàng)作的短劇、小說、小游戲等新型內(nèi)容商品正逐漸成為快手平臺的新動力源泉，尤其是小游戲，其去年的商業(yè)化日消耗量最高達到了1200萬。

▍小游戲如何演變成“大蛋糕”？

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲工委公布的數(shù)據(jù)表明，近年來小游戲市場經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展。在2021年和2022年，該領域的市場規(guī)模分別只有27.5億元和50億元；然而，到了2023年，小游戲的收入實現(xiàn)了同比的激增，增長了300%，達到了200億元；而在2024年，這一數(shù)字又翻了一番，增至398.36億元。據(jù)行業(yè)預測，到2025年，市場規(guī)模有望突破600億元的大關。

小游戲的迅猛崛起并非巧合，它實際上是多種因素共同作用的結(jié)果。其關鍵在于，它精確地洞察并滿足了用戶的需求，充分利用了平臺生態(tài)的優(yōu)勢，創(chuàng)新了商業(yè)模式，并緊跟技術革新的步伐。

小游戲與傳統(tǒng)游戲相比，其顯著特點在于“無需安裝、一點即開”，這一特性完美迎合了用戶在上下班途中、排隊等待等零散時間段的娛樂需求。微信小游戲團隊透露，到2024年，超過八成的用戶將通過微信的特定入口、社交分享以及搜索等方式積極尋找正在流行的小游戲，平均每人每月會同時玩六款小游戲，并且每日在線時長同比上升了10%。

與此同時，微信和抖音平臺上流行的小游戲以輕量級和中量級為主流，它們以操作簡便、易于上手的特點吸引了眾多用戶，覆蓋了廣泛的受眾群體。根據(jù)騰訊最新公布的數(shù)據(jù)，微信小游戲的女性用戶比例高達45%，與男性用戶比例幾乎相當；此外，24至40歲的核心用戶群體也占據(jù)了超過45%的份額。

微信、抖音等社交平臺以其社交屬性著稱，坐擁龐大的私域流量，借助團隊挑戰(zhàn)、內(nèi)容分享等社交裂變手段，有效推動小游戲產(chǎn)品的病毒式擴散和用戶群體的自然擴充。比如，微信通過“搜一搜”功能、群聊分享等社交途徑，依托成熟的小程序技術支持，實現(xiàn)了對用戶的精準觸達。

廖女士，一位對微信小游戲情有獨鐘的愛好者，向記者透露，她“仿佛著了魔，無法自拔”，幾乎每天都會在工作的閑暇時段，登錄小程序游戲消遣。她進一步說明，為了爭取復活的機會，她會組建游戲微信群，許多朋友在看到后也會紛紛加入，一同享受游戲的樂趣。

值得注意的是，目前小游戲的用戶群體與APP游戲用戶的重合率僅達到五成左右，而在重度游戲領域，這一比例更是低至10%。這種明顯的錯位競爭態(tài)勢表明，以小游戲作為原生APP的引流工具，很可能會成為大型廠商未來戰(zhàn)略規(guī)劃中的關鍵方向。

除此之外，除了依賴傳統(tǒng)手段吸引用戶投入游戲內(nèi)消費，廣告收益也日漸成為推動小游戲商業(yè)化進程的關鍵方式。隨著用戶對激勵視頻和插屏廣告的接受度不斷提升，內(nèi)購與廣告相結(jié)合的盈利模式逐漸變得普遍。1-5月的數(shù)據(jù)揭示，微信小游戲的廣告投入顯著增加，增幅超過20%，特別是廣告變現(xiàn)（IAA）的投入增長了超過30%，而內(nèi)購付費（IAP）與廣告混合模式（IAAP）的投入也超過了18%。與此同時，騰訊廣告投放的小游戲數(shù)量實現(xiàn)了超過165%的增長，其中IAA廣告主的數(shù)量更是激增了190%。

值得一提的是，AI大模型的迅猛發(fā)展正在為游戲行業(yè)帶來深遠的影響，極大地提高了研發(fā)的效率，同時降低了制作的技術要求以及成本。無論是專業(yè)的工作室還是初入游戲領域的“新手小白”，AI工具正逐漸成為游戲開發(fā)中的必備工具。

游戲賽道內(nèi)的從業(yè)者向《科創(chuàng)板日報》的記者透露，他們之前需要一周才能完成的工作，現(xiàn)在借助輔助AI僅需兩天便可完成。這位從業(yè)者向記者展示了其日常工作中所采用的AI工具，這些工具不僅用于構(gòu)建故事框架，生成場景的原畫素材，還能精細調(diào)整細節(jié)，并且能夠生成動態(tài)素材，以及輔助NPC的建模。 他直言：“相當于組建了一支全天候在線的‘AI外包團隊’?！?/p>

小紅書以及其他社交媒體上，許多游戲領域的“新手”分享了他們的經(jīng)歷，聲稱自己此前未曾涉足游戲制作。不過，通過使用豆包等AI大型模型以及AI編程工具，他們僅需幾個小時，甚至幾分鐘，就能輕松地制作出一款小游戲。

6月26日，騰訊公關總監(jiān)張軍發(fā)文指出，小游戲的開發(fā)平臺已吸引了超過40萬名開發(fā)者，其中超過八成是由30人以下的中小團隊組成。在這些中小團隊中，許多開發(fā)者此前并未涉足游戲開發(fā)領域。

總體來看，小游戲市場從不足30億的起步階段，一路發(fā)展到接近400億的爆發(fā)規(guī)模，預計到2025年將達到600億，毫無疑問地成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最為活躍的增長動力之一。在此過程中，騰訊能否保住其領先地位，字節(jié)跳動、快手等追趕者又將如何找到突破口，這場涉及數(shù)百億規(guī)模的市場爭奪戰(zhàn)才剛剛揭開了序幕。

（科創(chuàng)板日報 李佳怡 黃心怡）