7月4日謝霆鋒抖音探店，明星與餐飲聯(lián)動(dòng)碰撞新火花破困局

7月4日午后，謝霆鋒在抖音平臺(tái)上難得地分享了一段探訪香港“芙蓉?zé)o雙”餐廳的短視頻。在視頻中，他用地道的粵語(yǔ)向觀眾推介了醉蟹、瀏陽(yáng)豆豉辣椒蒸肉、芙蓉火燒餅等特色佳肴。眾多網(wǎng)友紛紛驚嘆：“失蹤已久的明星終于回歸了！”“竟然又發(fā)布了探店視頻！”

近期，眾多明星與餐飲業(yè)的合作產(chǎn)生了新的亮點(diǎn)。5月份，歌手汪蘇瀧在南昌舉行個(gè)唱時(shí)，通過抖音分享了一段品嘗南昌特色美食的短視頻，收獲點(diǎn)贊數(shù)接近22萬，激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)南昌美食的興趣。而就在剛剛過去的上個(gè)月，鹿晗在上海的演唱會(huì)中向粉絲推薦了那家專為聽障人士服務(wù)的咖啡館，吸引了大批粉絲前往體驗(yàn)。

同時(shí)，當(dāng)前餐飲行業(yè)普遍遭遇著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升、客源逐漸減少以及營(yíng)銷手段過度同質(zhì)化等多重挑戰(zhàn)，迫切需要探索新的營(yíng)銷策略以注入生機(jī)、突破現(xiàn)狀。在這種形勢(shì)下，明星探訪店鋪的興起，不僅幫助眾多餐飲品牌實(shí)現(xiàn)了顯著的銷售業(yè)績(jī)、扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)困境，而且還憑借其顯著的吸引客流效果，推動(dòng)了城市文化旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

對(duì)話三大品牌

解鎖明星探店背后的故事

在眾多餐飲品牌與明星的互動(dòng)合作中，他們之間又產(chǎn)生了怎樣的激情碰撞與火花？

>>>烤魚老將探魚X“不老男神”黃宗澤

今年四月，黃宗澤在其抖音賬號(hào)上分享了一段探訪“探魚”餐廳品嘗烤魚的短視頻。視頻中，他低調(diào)地出現(xiàn)在深圳南山前海壹方匯的“探魚”分店，全程以粵語(yǔ)向觀眾講述自己的用餐感受，展現(xiàn)出了極高的親和力。

黃宗澤是誰？我不允許沒人認(rèn)識(shí)他。

黃宗澤今年44歲，他不僅在港圈和內(nèi)娛享有盛名，是一位備受矚目的型男，而且他經(jīng)常出現(xiàn)在各種美食餐館中。

他所探訪的這家烤魚店，源自廣深地區(qū)，已成為全國(guó)范圍內(nèi)的連鎖品牌，其定位為時(shí)尚社交餐飲，品牌形象不斷向年輕化方向發(fā)展。得益于抖音生活服務(wù)“煥星計(jì)劃”的助力，該品牌首次嘗試與明星攜手合作。

抖音生活服務(wù)推出的“煥星計(jì)劃”，旨在搭建明星與餐飲品牌之間的橋梁，借助專業(yè)探店合作模式，助力商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。

選擇與黃宗澤合作，探魚方面提出了三個(gè)關(guān)鍵考量因素：首先是人物形象與品牌定位的契合程度，其次是目標(biāo)粉絲群體的匹配度，最后是雙方在內(nèi)容創(chuàng)作上的共同創(chuàng)新能力。

探店短視頻一經(jīng)發(fā)布，抖音上黃宗澤所涉門店的瀏覽量激增近十倍，店鋪銷售額更是翻了一番；線上新客戶關(guān)注數(shù)同比增長(zhǎng)約35%，其中18至25歲的年輕女性占多數(shù)，這與探魚一直倡導(dǎo)的品牌年輕化策略相契合，有助于深入綁定90后、00后消費(fèi)者群體，助力品牌生命周期更新；此外，明星探店活動(dòng)顯著提升了探魚的品牌知名度，線上品牌搜索量環(huán)比增長(zhǎng)18%。

當(dāng)然，在某種程度上，這類探店視頻只是短暫的營(yíng)銷手段，其傳播熱度難以持久，因此，對(duì)于品牌商家而言，如何充分利用這股明星效應(yīng)，顯得尤為關(guān)鍵。

本次明星探訪店鋪活動(dòng)，得益于探魚品牌團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)參與和精心策劃，最終收獲了令人滿意的成績(jī)。

在初期階段，鑒于品牌需遵循明星行程的保密規(guī)定，以防止提前泄露信息造成現(xiàn)場(chǎng)秩序的紊亂，探魚特意在官方的私域領(lǐng)域內(nèi)策劃了一系列懸疑話題，投放了諸如“港劇中的男神”、“永恒的傳說”等含糊其辭的暗示，激發(fā)了粉絲們的諸多猜測(cè)，但并未直接對(duì)外公布。

在探店的中期階段，探魚品牌憑借商場(chǎng)的人流量、門店工作人員以及粉絲群體的力量，實(shí)現(xiàn)了信息的自然擴(kuò)散。值得關(guān)注的，探魚在事先得知黃宗澤無法食用辛辣食物的情況下，盡管探魚以麻辣聞名，特別是其招牌的鮮青椒爽麻烤魚，然而為了確保用餐體驗(yàn)和拍攝進(jìn)程的順暢，門店依據(jù)黃宗澤的口味對(duì)菜單進(jìn)行了調(diào)整，特別定制了“非辣套餐”醬香味烤魚。這款口味較為獨(dú)特的烤魚，在黃宗澤明星同款套餐（非辣款）上線后，借助網(wǎng)紅帶貨的力量，實(shí)現(xiàn)了近200萬的營(yíng)收。

明星探店短視頻一經(jīng)發(fā)布，探魚便加強(qiáng)了后續(xù)的長(zhǎng)尾傳播力度，不僅在社會(huì)媒體上推出了#黃宗澤同款套餐挑戰(zhàn)#的話題，并與達(dá)人合作重現(xiàn)了“吃魚名場(chǎng)面”，更在該門店設(shè)立了“明星探店-黃宗澤吃魚專座”的打卡區(qū)域，以此提升話題熱度；與此同時(shí)，探魚公司內(nèi)部推出了面向全民的抖音達(dá)人專題活動(dòng)，并激勵(lì)全國(guó)超過400家門店的員工通過個(gè)人賬號(hào)分享探店素材，構(gòu)建內(nèi)容矩陣，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在全國(guó)的影響力。

>>>中華老字號(hào)魯味齋X乒乓女王鄧亞萍

來到山東濟(jì)南，你想品嘗什么美食？當(dāng)前市場(chǎng)上最受歡迎的，非超意興的把子肉莫屬。然而，與把子肉齊名的還有一道地標(biāo)美食——扒蹄。中華老字號(hào)魯味齋，這家擁有近百年歷史的熟食品牌，其非遺扒蹄堪稱鎮(zhèn)店之寶。想要品嘗美味的豬蹄，那就一定要嘗嘗扒蹄。魯味齋扒蹄的制作工藝，更是被列入了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

魯味齋在山東青島、煙臺(tái)、淄博、濰坊、德州以及濟(jì)南等六座城市設(shè)有180多家直營(yíng)門店。今年，魯味齋加快了新店的開業(yè)步伐，預(yù)計(jì)未來將逐步在北京、天津、石家莊、南京、上海等城市開設(shè)分店。

對(duì)于區(qū)域性的餐飲企業(yè)而言，若要從總部拓展至全國(guó)市場(chǎng)，首要任務(wù)是提升品牌知名度，否則在其它城市和消費(fèi)者中難以獲得認(rèn)可，更別提開設(shè)分店開展商業(yè)活動(dòng)了。

自2021年起，魯味齋便踏入了抖音生活服務(wù)的領(lǐng)域，直至今年上半年，一場(chǎng)聲勢(shì)磅礴的明星探店活動(dòng)，使得魯味齋品牌迅速獲得了廣泛的關(guān)注，不僅提升了其知名度，同時(shí)也為品牌未來的發(fā)展擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

探訪魯味齋時(shí)，乒乓女神鄧亞萍蒞臨，該店的店主與店主夫人均為她的忠實(shí)粉絲，這也是品牌邀請(qǐng)鄧亞萍的原因之一。當(dāng)天，店主本人親自上前迎接，并向鄧?yán)蠋熢敿?xì)介紹了產(chǎn)品及非遺脫脂工藝，營(yíng)造出一種輕松愉快的探店氛圍。鄧?yán)蠋熓殖重i蹄的動(dòng)作既可愛又充滿親和力。

中華老字號(hào)品牌邂逅乒乓女神鄧亞萍，鄧亞萍探訪的店鋪客流量同比激增30%，同時(shí)新品回購(gòu)率也實(shí)現(xiàn)了20%的飛躍。

魯味齋在山東這片土地上耕耘了將近一個(gè)世紀(jì)，其品牌在本地市場(chǎng)享有極高的知名度?；蛟S是由于所處行業(yè)的特點(diǎn)，以往該品牌的消費(fèi)者畫像主要集中于45歲以上的本地居民，且多為家庭消費(fèi)群體。然而，對(duì)于老字號(hào)品牌而言，與年輕一代建立聯(lián)系并深入挖掘他們的需求，才是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的核心所在。

一方面，營(yíng)銷活動(dòng)不能中斷；魯味齋在抖音生活服務(wù)領(lǐng)域已深耕多年；目前，該品牌20至35歲消費(fèi)群體比例已從原先的不到10%增長(zhǎng)至14%；同時(shí)，20至65歲年齡段的消費(fèi)者占比高達(dá)55%，其中女性消費(fèi)者占據(jù)多數(shù)；這一變化正逐步扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于“中老年熟食”的固有印象。

自然，若想品牌形象變得年輕化并贏得年輕人的青睞，那就必須在產(chǎn)品上投入心血。在保留經(jīng)典熟食產(chǎn)品的同時(shí)，魯味齋緊密跟隨年輕消費(fèi)者的需求，接連推出了一系列新品，包括鴨頭、鴨脖、小菜以及鴨舌等。

魯味齋如同探尋美食的探險(xiǎn)者一般，主動(dòng)把握住了這股明星效應(yīng)的潮流。明星體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束后，該品牌立刻在抖音上推出了鄧亞萍專屬套餐，其招牌產(chǎn)品——豬蹄的銷售量激增，短短12天內(nèi)銷量突破六萬份，營(yíng)收額更是超過了230萬元。

老字號(hào)所蘊(yùn)含的獨(dú)特歷史文化，使魯味齋深刻認(rèn)識(shí)到與明星攜手合作的價(jià)值所在，這不僅因?yàn)槊餍潜旧砭哂袕V泛的影響力，而且他們能夠?qū)⑵放频墓适隆⑽幕?nèi)在價(jià)值和品質(zhì)更加深入地傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。

明星的參與將提升探店活動(dòng)的門檻，增強(qiáng)其專業(yè)性，并使視頻內(nèi)容更加多樣化。明星在探店時(shí)，并不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而是尋求與品牌及自身形象高度匹配的文化內(nèi)涵。通過這樣的篩選，所挑選出的品牌與產(chǎn)品才能被視為優(yōu)質(zhì)，從而讓公眾對(duì)品牌有更深入的了解。李總，魯味齋的負(fù)責(zé)人，如此坦誠(chéng)地表示，這并非僅僅是低價(jià)套餐的簡(jiǎn)單銷售。

>>>13年俄餐品牌俄士廚房X綜藝大咖楊迪

與探魚和魯味齋相比，俄士廚房在產(chǎn)品種類和品牌特色上更偏向小眾市場(chǎng)。因此，如何讓小眾的西餐受到更廣泛的關(guān)注，如何吸引年輕消費(fèi)者的目光，以及如何讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解俄餐文化及品牌，這些問題一直是俄士廚房努力的方向。

品牌深知俄式菜肴市場(chǎng)較小，卻毅然決然地深耕細(xì)作長(zhǎng)達(dá)13年之久。在品牌創(chuàng)立之初的五年里，僅開設(shè)了3家分店，專注于打造單店盈利模式。直至近幾年，品牌開始拓展至新城市，全國(guó)范圍內(nèi)已成功開設(shè)超過50家直營(yíng)門店，在俄式菜肴領(lǐng)域位居前列。

自今年起，俄士廚房在尋求合作明星的道路上并不孤單，然而若作一對(duì)比，楊迪這位從“表情帝”蛻變?yōu)楫?dāng)下綜藝界佼佼者的藝人，憑借其幽默風(fēng)趣且貼近生活的形象，同樣收獲了不俗的成果。

楊迪的探店視頻在俄士廚房的歷史短視頻播放量中位列第一，達(dá)到了147萬的播放量，收獲了7.2萬的點(diǎn)贊，互動(dòng)率更是高達(dá)4.9%，這一數(shù)據(jù)比行業(yè)平均水平高出2.4個(gè)百分點(diǎn)。自從楊迪探訪了上海俄士廚房門店，該店的新客戶比例立刻增加了18%。

俄士廚房趁勢(shì)在抖音平臺(tái)上推出了與明星同款的情侶套餐，此舉有效地吸引了眾多消費(fèi)者前來店鋪打卡留念。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這次活動(dòng)顯著增強(qiáng)了品牌的搜索量和轉(zhuǎn)化率：搜索曝光量增長(zhǎng)了32%，通過種草實(shí)現(xiàn)成交的人數(shù)增加了24%，而種草內(nèi)容更是直接推動(dòng)了購(gòu)買行為。

從消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)換的視角來看，明星探訪店鋪活動(dòng)有效地縮小了與年輕消費(fèi)者的接觸范圍，提升了俄士廚房與年輕消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。特別是，當(dāng)一位年輕男性明星甘望參與探店短視頻時(shí)，其播放量高達(dá)48萬次，視頻內(nèi)容成功吸引了眾多年輕女性觀眾，而在點(diǎn)贊的用戶中，女性比例高達(dá)72%。

以上數(shù)據(jù)表明，明星們紛紛參與探店及合作等活動(dòng)，為品牌帶來了顯著成果，特別是幫助小眾西餐品類突破局限，逐步減少大眾對(duì)俄餐“昂貴且小眾”的固有印象。

俄士廚房的負(fù)責(zé)人楊總透露，從今年三月到六月，該品牌在抖音平臺(tái)的“認(rèn)知人群”實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。他們通過“信任傳遞”策略打破了品類認(rèn)知的障礙，并利用明星效應(yīng)來講述產(chǎn)品故事，這一過程逐漸將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。

明星探店，反哺餐飲

通過上述案例，我們可以總結(jié)出若干共同點(diǎn)。明星參與店鋪探訪活動(dòng)，正從多個(gè)角度全方位支持餐飲品牌的推廣。

首先，目標(biāo)是迅速提升餐飲店鋪的客流量。明星探訪店鋪的一大亮點(diǎn)是它卓越的即時(shí)流量吸引能力，憑借其固有的粉絲群體和話題效應(yīng)，一旦探店視頻發(fā)布，通常能在社交媒體上迅速傳播，并激發(fā)“病毒式”的擴(kuò)散，從而在較短的時(shí)間內(nèi)為商家品牌帶來顯著的關(guān)注度。

其次，品牌商家迅速作出應(yīng)對(duì)，開展內(nèi)容二次創(chuàng)作，以快速響應(yīng)并承接流量。明星探店短視頻只是個(gè)開端，品牌還需借助高效的內(nèi)容二次加工，將流量有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。商家通過剪輯明星探店現(xiàn)場(chǎng)的照片、視頻中的亮點(diǎn)部分，并融入品牌特色，制作短視頻、圖文攻略或互動(dòng)話題，例如“揭秘XX明星的美食吃法”，以此吸引消費(fèi)者參與模仿和交流。

第三點(diǎn)，推出明星專屬套餐，旨在承接明星探店帶來的流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。其中，明星探店的一種直接變現(xiàn)途徑就是推出聯(lián)名套餐或推出與明星同款的菜品。這樣的做法不僅能在短期內(nèi)提高平均消費(fèi)金額和顧客回購(gòu)率，還能通過產(chǎn)品與品牌的緊密關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。然而，值得注意的是，明星同款套餐在注重品質(zhì)和創(chuàng)新的同時(shí)，還需避免僅僅是為了追逐熱點(diǎn)而忽視口碑的風(fēng)險(xiǎn)。俄士廚房的楊總反復(fù)重申，必須堅(jiān)守餐飲品質(zhì)的原則，“無論是上架的明星同款套餐，其品質(zhì)都必須與明星親自探訪時(shí)的體驗(yàn)保持一致，絕不能因?yàn)樽非缶€上銷量而忽視菜品的質(zhì)量，更不能采取低價(jià)策略來吸引顧客?！?/p>

第四點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考量，明星參與店鋪探訪有助于增強(qiáng)品牌的長(zhǎng)期知名度和良好口碑。這種價(jià)值并非僅僅體現(xiàn)在短期的轉(zhuǎn)化效果上，更重要的是它對(duì)品牌長(zhǎng)期的品牌力提升具有深遠(yuǎn)影響。明星的權(quán)威地位和公眾形象能夠無形中提升品牌的整體調(diào)性，而明星的推薦則能夠讓消費(fèi)者感受到品牌“值得信賴”或“具有品味”的特質(zhì)。明星組合對(duì)品牌實(shí)施嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋食品安全、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)領(lǐng)域，這實(shí)際上等同于一種無聲的認(rèn)可，從而有效減少了消費(fèi)者在作出選擇時(shí)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

正如探魚品牌負(fù)責(zé)人所指出，“品牌與明星攜手合作的關(guān)鍵在于，以內(nèi)容的質(zhì)量和性價(jià)比來超越單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，借助獨(dú)特的營(yíng)銷策略增強(qiáng)品牌的附加值，從而達(dá)成從‘流量導(dǎo)向品牌’向‘深入人心品牌’的轉(zhuǎn)變。”

小結(jié)

明星探訪的效應(yīng)，不僅為餐飲業(yè)帶來一時(shí)的客流量激增，還能助力商家在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中提高品牌知名度。

從行業(yè)視角來看，明星探店活動(dòng)能夠?yàn)樾袠I(yè)注入新的生機(jī)，挖掘出眾多優(yōu)秀的餐飲店鋪，并刺激年輕消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。借助明星的流量效應(yīng)，不僅助力優(yōu)質(zhì)餐廳打破地域壁壘，讓那些隱藏在街巷深處的特色美食得以被更廣泛的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，而且逐步構(gòu)建起一套“明星挑選-品質(zhì)鑒定-流量轉(zhuǎn)換”的良性運(yùn)作模式。

明星探訪店鋪成為了一種新興的消費(fèi)文化潮流，憑借其獨(dú)特的“影響力經(jīng)濟(jì)”模式，對(duì)餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了重塑。這一“體驗(yàn)式消費(fèi)”的新興模式，不僅為商家?guī)砹怂查g的人流激增，還迫使餐飲企業(yè)不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升。

在社會(huì)影響層面，明星探店活動(dòng)正在重塑“美食、情感與城市”之間的多元聯(lián)系。他們通過鏡頭捕捉每一道菜肴的細(xì)節(jié)，這不僅拉近了與粉絲之間的距離，營(yíng)造出更加貼近生活的互動(dòng)氛圍，同時(shí)也借助鮮明的個(gè)人形象，有力地推動(dòng)了城市文化旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步刺激了當(dāng)?shù)叵M(fèi)活力。

鄧亞萍攜手濟(jì)南文化旅游局共同發(fā)出倡議，雙方官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容累計(jì)收獲17萬點(diǎn)贊，播放量逼近百萬，話題#鄧亞萍逛吃濟(jì)南更是登上同城榜單第二名，實(shí)現(xiàn)了跨界的廣泛傳播。

陸毅，這位東北籍的演員，在去年冬季初帶著他的妻子鮑蕾，漫步于哈爾濱的街頭，品嘗了當(dāng)?shù)乇姸嗝朗巢宛^的特色佳肴。此舉不僅展示了東北獨(dú)特的飲食文化，也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。這種將“明星效應(yīng)”與“地域特色”相結(jié)合的模式，正逐漸成為一種新穎的消費(fèi)時(shí)代連接商業(yè)利益與社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)新途徑。

在不久的將來，明星探店的作用或許將不再局限于單一店鋪的客流引導(dǎo)，而是有望激發(fā)整個(gè)城市的旅游與美食產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。